48種企業IP化營銷方法整理

IP化營銷，指的是企業將IP文創的眾多方法，注入到企業營銷中，對網絡化、碎片化、圈層化的市場非常有用。

如圖所示，共分為八大類型，分別是：品牌IP化6種、產品IP化7種、渠道IP化7種、個人IP化4種、活動IP化5種、內容化營銷10種、發展衍生品3種、未來的場景6種，合計48種。

這一類別的品牌IP化，僅指小品牌觀，而不是幾乎將企業的所有行為都涵蓋其中的大品牌概念……

很多人以為企業做IP就是做一個形象，其實最省錢而高效、最簡易可行的方式，是從品牌或核心產品的名字開始。

有人統計過，三只松鼠正因為叫三只松鼠，在發展的早期比其他非IP化名字的淘品牌、提高至少30%以上流量轉化率。

江小白如果不叫江小白，早期低成本、不打廣告的營銷會極其費力，自發傳播的效果也會很差。

對新品牌新產品來說，一個人性化生動的IP化名字，真的是事半功倍的，尤其有利于高頻次復購的消費品。

簡而言之，IP化名字可以分為兩種——

形象派就是那些名字帶人或動物化屬性的，比如三只松鼠、江小白、張君雅小妹妹，單身狗糧、酒鬼酒、天貓、貓眼、樊登讀書等等。

場景派就是那些名字帶情感場景屬性的，比如良品鋪子、氣味圖書館、馬蜂窩、窮游、知乎、灣仔碼頭、無印良品、瀘州老窯、水井坊等等。

一個成功的IP化名字并不容易起好，因為既要和產品有高貼合性，又要有高感染力……

對大部分企業來說，品牌IP化就是做一個形象（其實還有其他方法，我會在后面闡述），而絕大多數的形象不是人就是動物/寵物。

這里先說說人。

其實成功的人化形象最重要是有特質，比如JOHNNY WALKER，就是一個行走的紳士；

比如江小白，就是個平凡小青年；

比如KAWS，就是個很喪的家伙；

總之，人化形象不一定要很萌，可以很酷、很拽、很騷、很喪，其身份、個性、社會屬性才是最重要的。

因為企業往往希望IP形象很可愛，所以寵物/動物形象就大行其道。

但實際做出來，大部分希望萌的寵物/動物形象都做得不夠萌，差強人意。

因為中國人對自己的理性化企業價值觀普遍過于執著，常常既要求高度符合高大上價值觀，又要很萌，所以就做不到。

其實萌是和高大上沖突的，萌往往是弱的、有殘缺的、有點不正常的、要有小個性的。

所以當企業把一個寵物/動物形象先做得四平八穩時，就不太可能可愛了，事與愿違。

怪物形象是那種說不清是什么東西，但莫名很打動人的古怪形象。

我之所以單獨拎出來講，是因為，怪物形象特別容易做得很萌，正如四方田犬彥在《論可愛》中說過，萌往往是與怪誕為伴的。

中國的企業基本上不太接受把IP形象做成怪物，所以就很難很萌。

這是風靡全球的、日本NHK電視臺的IP形象DOMO君，就是個怪物，很莫名的萌態。

這是M&M的巧克力豆公仔，其實就是小怪物。

機器人IP形象能夠將科技、智能與人性、可愛結合在一起，適合有高新科技的企業使用。

這是安卓的小機器人，來自星球大戰的R2D2，非常受歡迎。

但機器人想做好也不容易——因為很容易做得流入俗套，需要非常獨特的設計。

前面說過，品牌做IP化不一定要做形象，打造情境化場景也是一種很好的方法。

可口可樂就沒有固定的IP形象，但將品牌的情境做得很好，所以品牌的文化感染力就很強，而文化感染力就是IP化。

前面提到的無印良品、氣味圖書館、灣仔碼頭、良品鋪子等等，都是以情境著稱的。

情境化場景里其實有IP角色，這些IP角色就是消費者自己，是讓消費者沉浸在品牌的情境中。

情境化場景，我會在后面不斷提及和深化。

是幾乎將企業的所有行為都涵蓋其中

這一類別是產品IP化，其實很容易和前一類的品牌IP化混在一起。

我之所以單列出來，是要強調產品力的重要性。我是這樣區分的：凡是更注重和產品價值結合的，都放在這一類，也就是，虛要和實充分結合。

就是產品不只是單一包裝，而是成為內容的載體，能持續不斷更新內容，這在快速消費品中尤為常見。

產品內容化的優點，是產品即IP內容，不斷帶來新的驚喜，這樣不僅能省下大量推廣費用，還能在購買過程中，與消費者不斷發生新鮮的互動。

產品內容化，要求背后的品牌有非常強的情感內核，不然就會散掉，所以不是每一個品牌都能將內容化做好的。

最代表的例子，還是江小白的表達瓶，不斷有新的語錄出現，讓瓶身成為了內容的連續劇。

所以我一直認為，江小白的本質是產品IP化。

單身狗糧也經常通過不斷的換裝，實現產品的內容化。

產品不只是產品，而是有趣的道具。

道具和純商品是不一樣的，道具往往有某種創造性，有某種文化的內涵在里面，讓人能產生共鳴和共情。

最經典的產品道具化，是黃永玉大師設計的酒鬼酒瓶，就是個麻袋。

農夫山泉的大罐水做成油桶的樣子，暗含意義。

產品注重情境，并通過包裝和店面突出情境是很自然的事。

但IP化要求更高一些，要求要有強的故事感、角色感和世界觀。

我最近發現一個非常極致的產品情境化案例，就是起于長沙，做小龍蝦起家的“超級文和友”。

這已經是超級情境打造了，在深圳剛開的一家，占地3萬平方米，完全超越了單一銷售場景，內有電游室、婚姻介紹所、麻將活動中心、歌舞廳、五金店、社區委員會等多場景多情境，置身其中，如同在市井文化的主題公園中。

超級文和友引來了很大的轟動，甚至會出現了12小時排隊。

最近，我的一個企業家朋友專程去看深圳的新店，結果沒能擠進去，在疫情后的蕭條中實在是難得……

這種IP聯名營銷近幾年非常流行，各種跨界聯合層出不窮，

代表案例包括RIO雞尾酒的各種聯名包括和英雄牌墨水，氣味圖書館推出大白兔味道香水，李寧的各種國潮聯名款，亞朵的各種主題化酒店等等，也出現了眾多以做聯名款著稱的新品牌，比如花西子、衛龍辣條等等。

但是，由于越來越多的企業來跟風，IP聯名款已經有些玩濫了，話題效應正在不斷下降，相信沒過多久，很多淺嘗即止的品牌將不再嘗試。

其實，做IP聯名產品能真正成功的，需要是一個企業的戰略級行為，需要不斷堅持，比如優衣庫的UT，ZIPPO打火機，MOLSKINE筆記本等，才能成為經典。

這是非常有意思的一種做法，就是甚至連形象設計也不再設計，直接就將自家的經典產品IP化了，不僅做廣告，甚至還進行授權。

能夠讓自家產品IP化的，一定是這個產品具有極強的代表性，不是普通的產品能玩得轉的。

最近最有名的案例，就是奧利奧餅將自己的黑加白夾心餅干變成了IP元素，并堆徹了故宮、權力與游戲的版頭片等。

更經典的案例，是可口可樂將自己的弧身瓶IP化，這其實是在藝術家的主動推動下發生了，并在全球做過展覽，甚至有IP產品主題店。

還有一個比較有意思的案例，是海底撈將自家的食材做成了首飾。

下一個有資格這么玩的，是老干媽的辣醬瓶（其實已經在被別人IP化了）。

企業將自己的核心技術做成IP化形象，并配以內容，而不一定是品牌IP形象，是對品牌IP體系的很好補充。

最近，奔馳汽車就將自己的智能科技變成了一只可愛的白熊。

企業將售后服務通過形象化、場景化的設計，使之更親和和人性化。

這在一些需要長期售后服務的企業，是有價值的，尤其是科技化企業、地產企業等。

這在將來一定是非常重要的場景。因為，購買和流通渠道是最直接面對消費者的，凡是和消費者直面接觸的地方，都是值得IP化的地方。

直播是現在最流行的場景，也是實現人貨合一和品銷合一的關鍵場景，至少在未來10年，都會發生重大作用。

所以企業真的要重視直播帶貨IP化，不然永遠會被外界的帶貨紅人分走絕大多數利潤，或干脆就是虧錢賺吆喝。

直播帶貨IP化，既可以是企業培養真人帶貨達人，也可以是企業打造虛擬IP來直播帶貨。

真人帶貨會產生一個問題，就是這個真人養不熟，容易單飛，除非是企業領導人自己親自帶貨，但這不可能天天在做，只能偶爾為之。

所以，培養虛擬IP進行直播帶貨，會逐漸風行起來，因為主播不會跑掉，可控制，又容易產生IP附加效應。

現在虛擬直播的價格一路走低，已經完全在中型企業的支出能力范圍之內，所以成本不是問題。

問題是在虛擬直播的形象和人設設計，和過往品牌形象的IP設計會非常不同——

因為虛擬直播帶貨，企業需要的銷售員型的虛擬形象，但企業過往的IP設計都是從品牌形象出發的，所以會很不適合，最好的方式，是重新開發。

現在，這個新趨勢正在蓬勃發展，新服務、新設計也已經出現了，已經有專門的新創業公司在做銷售型虛擬IP的事情。

其實社群營銷也值得虛擬IP化，已經有一些企業用虛擬IP做為社群營銷的主角，取得了不錯的效果。

虛擬IP于社群的好處，類似于直播，就是不再只依賴于純個人的社群運營，因為真人容易離開，用虛擬IP，能夠和社群形成長期的關系，會更穩定。

伴隨社群IP化而來的，還會有用戶（消費者）的身份變化——就是用戶可以成為企業IP化的一部分，成為角色，可以升級，獲得積分，還能獲得IP換裝資格。

這樣一來，品牌和消費者的關系，就不只是供應者和購買者的關系，而是在同一IP世界觀設計下的更深關系，用戶可以成為角色、成為玩家。

當然，這需要平臺支持，也需要企業自身的升級。

前面所說的企業升級，其中之一，就是需要對線上店進行IP化升級。

線上店需要提供更好的IP化情境，從而讓消費者有更多的投入感和沉浸感。

娃哈哈最新做的哈寶游樂園，將線上店變成樂園，就是未來的新開端。

和線上店相呼應的，則是線下店的IP化情境升級。

泡泡瑪特一直在對自家店進行升級，不斷強化情境，同時，無人售貨的機器人自動店也剛剛發展到超過1000家。

招貼與POP是非常傳統的營銷手段，也完全可以成為IP化情境的重要載體。

地推永遠是強大的地面營銷部隊，通過IP化情境的整體設計，讓地推人員也成為IP世界觀中的角色，是非常簡單有效的方法。

從個人的屬性來看，個人IP比個人品牌更適合描述個人的作用，因為個人是真正人格化、形象化、故事化的，這些都是IP屬性。

在新媒體時代，企業家個人往往比企業廣告還能發揮更好的傳播作用，比如雷軍、比如董明珠，也有毀譽參半的羅永浩等等。所以，企業家的個人IP打造現在非常被重視。

有人說企業家的個人IP打造，最關鍵是人設，其實人設是無法被刻意塑造的，企業家本身是什么就是什么，假的真不了，真的掩蓋不了。

我認為企業家的個人IP打造，更主要是故事，因為企業家一定是有故事的人。

通過九種原型化故事的精煉化塑造，能更好的的讓企業家的個人故事，與消費者產生共情。

這里的技術專家泛指企業中的技術人員、工程師或開發者，總之，是產品開發的關鍵人員。

對技術專家的個人打造，會有利于提升產品的科技魅力。

合作伙伴也需要IP化嗎？這一點可能讓很多人感到陌生。

其實，薇婭、李佳琦的大紅，就是阿里為了扶持合作伙伴的個人IP而做的。

讓合作伙伴也成為IP，是最有可能讓企業成為平臺的做法。所以，但凡平臺型的企業，都往往有明星級的合作伙伴，這背后是共贏和生態的關系。

不一定打造企業家才是打造個人IP，還可以找有特殊淵源的人。

我的一位設計師朋友和我說過一件事：

一位賣烤白薯的，希望他將自己的爺爺設計成一個形象，擺在他的地攤上，因為，自從他爺爺開始就賣烤白薯了。

這位小販非常有IP意識，他所要求設計的形象，其實就是用特殊的個人IP，來構建品牌。

不只是品牌形象和產品渠道，活動也是能打造企業IP化體系的重要組成部分。

企業應該打造一些長期的活動，如果想讓這些活動更有魅力和粘性，就需要IP化的孵化方式了。

最代表的長期活動IP化的例子，當然是阿里系的雙十一購物節，這已經成為阿里系最有份量的IP了。

最早期的雙十一，是依托光棍節這一網上流傳的文化母體崛起的。

其他經典的案例還有，一百多年前米其林通過為司機提供美食指引，無意中做成了全球最著名的米其林美食指南。

其他還有各種各樣的、由企業、文旅地方主動的著名商業性節日，這里就不一一敘述了。

前面說的是長期的活動，而短期活動同樣可以實現IP的助力。

這可以通過IP化禮品、虛擬形象的直播演繹、以及用戶積分等手段實現。

企業經常會贊助外界的活動，一是為了提高品牌知名度，二是為了促進銷售。

但如果從真正和消費者產生情感聯系的角度看，企業贊助外界活動，需要能不斷強化自己的IP。

為什么在這里說IP而不只是品牌，因為說品牌往往只注重了價值觀和調性，說IP則可以將更廣泛的文化和故事屬性放入。

比如，江小白從很早期開始，就持續支持嘻哈音樂活動，這就讓嘻哈音樂文化為自身的年輕人文化提供了源源不斷的能量。、

在贊助活動中，需要有非常鮮明的價值引導和情感積累，才能為自身的IP屬性助力。

在新技術和網絡的助力下，企業現在可以將展覽做得非常有IP情境感。

最近連續出現了多場、虛擬IP形象參與其中，并與真人互動直播的企業發布會，這是因為在技術的支持下，企業已經可以實現從三次元到二次元、再從二次元到三次元的全新體驗了，而這正是能讓IP化落到活動、落到實處的。

這是肯德基將自己的IP大叔活化的發布會。

到這里，我才提到如何用內容去做營銷，是因為我認為——

如果在沒有和產品、渠道、活動充分結合的情況下，貿然進行純內容營銷，很容易太虛，無法落到營銷實效中。

只有當企業將日常的經營行為和IP化形象、內容充分結合后，做外部的內容化營銷才能真正發揮實際價值。

以微博為代表的小圖文方式，是進入移動互聯時代的第一個IP內容場景，崛起過包括杜蕾斯在內的經典案例。

雖然現在微博已經不那么受關注，但微博小圖文其實仍在發揮著重要的作用，幾乎所有重大營銷案例，都有其參與，所以是不可忽視的。

因為微博小圖文仍然是最強的話題場。

小紅書等則是新的小圖文戰場，有很好的營銷轉化效果。

最早是在論壇和博客上，現在是以微信公眾號為代表。

微信公眾號的長圖文在微博后獨領風騷數年，現在仍然具有推土機式的強大效果，是其他內容方式無法比擬的。

小程序和H5是一種泛指，包括各種問答、小游戲、互動展示等在內，由于有微信小程序和各種APP上的快應用，在H5的助力下，能夠讓內容化營銷以各種創新的方式出現。

這一類內容的核心其實是高互動和創新，只有最方便互動、有創新體驗的內容才有可能成功。

這是現在最興盛的內容方式，生產成本低、頻率快、容易爆發。

在抖音、B站、快手等平臺，短視頻的力量得以極大發揮，遠超過往。

短視頻需要極度的聚焦、極度的情感特性和極度的垂直內容，以及極快的生產方式，這些都是過往營銷內容生產所不擅長的。

最耐人尋味的一點是，短視頻的價值核心其實不是粉絲量，因為在機器算法下，粉絲量并不是流量的中心，而是內容本身的標簽化特質，所以，必須有極度標簽化的特性。

短視頻的下一步就是直播。

這里所說的直播不只是之前說的直播帶貨，還包括脫口秀、直播導游、直播授課等等。

也包括用直播的方式制作短視頻，從而將產量、頻次和成本進一步降低。

在抖音上，已經有用純直播技術制作的動畫短視頻獲得爆火，比如小狐貍NINICO。

在NINICO動畫的背后，是一種全新的動畫制作方式，將打破傳統按時間長度來計價的方法，甚至有人說，由于極為省時省力，未來會取代傳統動畫。

這里所說的漫畫/動畫，不只是指純內容，而是內容化營銷的基本生產方式。

隨著漫畫和動畫的制作越來越便利，技術的發速發展，漫畫和動畫已經是、將來也更加成為內容化營銷的標配。

我特別要提出聲優這一說法，是因為IP不只是形象和故事，還會是專門的聲音，也就是二次元圈所說的聲優。

將來，每一個品牌的IP化角色，都可以創造自己獨特的聲優，而不只是配音。

初音未來、洛天依其實都采用過特殊技術創造聲優的做法，同時也和真人聲優結合。

而歌曲也會突破傳統企業的主題曲觀念，成為IP情境的重要渲染要素。

長視頻和短視頻表面看都是視頻，其實是兩種完全不同的IP物種。

短視頻是短平快的“點”，而長視頻則是承載內容厚度的“體”。

長視頻包括番劇動畫、電視劇、電影等，是最極致和高端的內容，只適合少數品牌去做。比如，三只松鼠和江小白都有專門的動畫劇，當然是由專業動畫公司制作的。

這兩種都是自古就有的IP內容，在前出版時代就已經有書，而企業記錄片也是歷史久遠，在剛有電影還沒有電視時就出現了。

出書和記錄片都具有史冊價值，這是其他內容方式無法替代的。

包括戲劇、歌舞、情景劇等多種方式。

尤其對文旅類企業來說，是非常必要的重磅IP內容，而且不只是營銷推廣，本身就是非常重要的盈利性產品。

有一些文旅項目上，將整個演出文化與現場完全融為一體，甚至做到游戲化。

在以上10種中，我沒有提表情包，因為表情包已經是一種基本的IP標配，但未必能起到突破性的營銷效果。

對大部分商業企業來說，這是更跨界的IP化營銷，而對文創企業，則是基本的商業模式。

將自家IP形象做成IP化禮品，是企業做出IP后的基本工作。

但大部分的IP化禮品無法起到足夠好的效果，是前期IP設計的問題。不同于一般的禮品設計，想讓自家IP的禮品非常出彩，還是需要足夠強的前期孵化才行。

這一點和前面的禮品既相同又不同，不同之處在于，是將IP化做成盲盒、手辦、藝術品等高水準的潮玩酷物。

這更加考究企業的IP化設計能力，而且，需要專門的設計才能做到。

僅僅是直接將自家IP做一下，是很難做成真正的潮玩酷物的。

最近比較代表性的，是阿里動物園的系列潮玩，將所有阿里系IP形象全部集合在一起，并經過了專門的再設計。

企業將自己的IP放入大文化IP市場進行授權。

這只有極少數商業企業的IP能夠做到，比如M&M的巧克力公仔、可口可樂的瓶子等。

最后，談談未來的趨勢和對IP化的影響。

因為，企業做IP化是需要應用場景的，所以，企業的IP化，更應該放在市場運營上，而不是放在品牌設計上。

而每一個新的發展趨勢，都會給IP化帶來新的場景，綻放出更大的力量，比如小圖文、比如短視頻、比如直播，在未來，一定還有更多。

每一個VR虛擬現實的世界，都可以看成一個IP情境，因此，VR的發展和運用，一定會給IP化帶來源源不斷的新動力。

當購物、著裝、旅游都可以通過VR展示時，一定會出現更多虛擬角色和新情境。

AR增強現實完全可以看成——用虛擬IP對現實場景進行引導。

最著名的AR游戲，POKEMON GO，完全可以看成人們在現實中尋找IP角色和道具的過程。

而且AR很可能比VR更快發展起來，因為不會頭暈，也不需太復雜的動畫，所以，當AR越來越普及應用時，就是IP角色大顯身手的時候。

現在，已經有大電商平臺在研究將AI與直播結合的方法，在不遠的未來，直播將變成虛擬IP與消費者的AI式互動，完全無需真人花幾個小時一直在講解。這將是AI人工智能結合IP后的一大場景。

AI帶來的最大改變，是能讓虛擬IP有了思維方式，其實SIRI就是有虛擬IP暗含其中。

所以，隨著AI技術的不斷演進，虛擬IP能做的事一定會越來越多。

虛擬世界一直都在嘗試，從當初電腦端的第二人生到我的世界，而很快，將出現下一波浪潮，就是將各平臺上的虛擬IP形象連接起來，形成一個虛擬化世界，人們可以借助虛擬形象，進行互動和生活。

現在在短視頻平臺上的多個虛擬人物，其實后面是準備做虛擬世界的新創公司研發的，后面有大量資金和技術，在準備將其發展成更大的世界。

不要認為這是天方夜談，這就是拼多多創始人黃崢，在最近的辭職信中說的話，按他的原話，未來的購物平臺，將是COSTCO + 迪斯尼，具體怎么做，他沒有說，但是細思極恐。

用最簡單的方式來理解拼多多黃崢所說的COSTCO + 迪斯尼，后者一定指的是IP情境化、故事化和角色化，具體怎樣做，就拭目以待吧。

在這樣的未來趨勢下，企業遲早要想辦法，把自己的品牌、產品、渠道、活動等，打造成超級情境，只有這樣做，才能夠占領未來。

那什么是超級情境呢？就是有世界觀的、有角色的、有場景的、有道具的、有故事的IP化世界。

當然，一切對未來的想象都是臆測，只是在絕大多數情況下，未來都不是更現實，而是更加超出原來的預期。

最后，送上48種企業IP營銷的全圖。